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户外品牌的数字化营销,先从这3招学起!
来源:媒体 发布日期:2017-12-15
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随着数据和人工智能技术的升级变革,品牌也进入了全新的营销语境。在如今的移动互联网时代,市场营销的三大基石:媒体、渠道、用户,都发生了根本性的变化:


“过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的;今天的媒体是互动、开放、低成本、高效精准的。过去的渠道是实体的、单向的,铺货量决定销量;今天的渠道是虚拟的、互动的、甚至可以预售而不需要库存。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力;今天的用户是社群的、强势的、彼此相互影响。”




新零售数字化顾问 花椒/戚


2000年起,加入微软中国解决方案咨询服务部门。17年来,专注社群会员和商业的结合,创立社群新零售iBrand体系,聚焦健康运动生活方式的社群新零售产业,为10多家消费品牌提供新零售数字化,社群新零售等咨询服务和解决方案。



在此背景下,为了探索户外行业品牌营销的最新思路,我们有幸邀请到上海艾游文化传播有限公司(iYOYO)新零售数字化顾问花椒老师,为大家带来品牌营销数字化的内容分享,一同探讨如何实现全面赋能品牌营销。


数字化营销打造“流量明星”



随着移动互联网时代的到来,信息爆炸、资讯过度以及消费者诉求的变化,以至于原有的品牌传播效果被稀释。在这种形势下,品牌该如何利用媒体传播吸引消费者的眼球、提升品牌的传播效果呢?花椒老师对此进行了梳理:数字化营销分为三种方式:media buy(媒体购买)——品牌可以运用广告投放、软文、SEM(搜索引擎营销)等付费的方式进行媒体推广,类似于撒网捕鱼模式;  earn media(口碑媒体)——也可以通过自身优化来提高搜索抓取度,比如开发社交平台、利用社群宣传以及SEO(搜索引擎优化)等,类似于池塘养鱼模式,可培养品牌自己的用户群; exchange media(资源交换)——品牌或异业之间通过优势互补的合作,为各自的客户群带来福利,从而也达到品牌推广的目的。


面临市场数据碎片化速度逐渐加快的情况,品牌营销不再意味着单一地投放广告,把更多的预算投放在手机终端、社交网络平台、搜索引擎工具等数字营销渠道中,将带来传统营销更加精准的品牌曝光和产品转化。




全渠道商务抓取价值数据


花椒老师指出:线下零售效率低的重要原因之一是对消费者的数据掌握非常有限,不了解消费者。如果对消费行为追踪处于断层状态,就难以产生品牌与消费者之间的黏性。而门店数字化在给消费者提供价值服务的同时,正好可以潜移默化的采集客户数据,通过数据追踪用户与品牌的互动,来挖掘潜在人群,指导内容营销,以及感知市场热点,从而全面促进销售转化。


门店数字化时代,品牌可以选择“中心化”流量平台,平台在吸引庞大消费群体的同时会将其引流到其他店铺或品牌,例如天猫、京东等。优点在于平台与消费者之间的粘性较高,缺点在于对品牌商而言,消费者流失率也较高。同时,也可以选择“去中心化”流量平台,例如微信官方平台——可以充分控制C端社交和老客流量,实现对品牌的最大化保护。


另外一个重要的门店数字化体现就是“新零售”概念,品牌以移动互联网,社交媒体,现代物流为依托,通过运用大数据、人工智能等技术手段,对商品的推广、流通与销售过程进行数字化升级,实现商品在线,服务在线,导购在线;通俗来讲就是以更多自由,更好体验,更高的效率来达成销售。


“新零售”在不同场景有不同的解释,比如美妆行业通过人工智能实时捕捉用户面孔进行试妆,搭配无人售货机售货,降低了占地和人工成本;生鲜行业通过互联网采集了解客户购买信息、地址等大数据,从而进行个性化推送,提高效率,这些都属于线上线下和现代物流深度融合的零售新模式。



会员服务提升品牌忠诚度


在同质化产品辈出、品牌信息爆炸的当下,以内容和服务为主的体验诉求占据了新消费诉求的大部分比例,会员维护成为了提升消费者对品牌忠诚度不可缺少的因素。随着社会环境和基础设施的变化,会员维护的运营方式也在改变。在非互联网时代,品牌倾向于通过call center、短信等传统模式展开与客户之间的联络,比较单向;在PC互联网时代,BBS线上论坛、品牌社区都是客户维护的主要手段,这种方式运营成本较低,属于双向互动;如今,依赖移动互联网,品牌可以通过线上社群(例如微信群、QQ群)实现了和客户之间的实时互动。


需要注意的是,社群运营并不单单只是将受众拉进某个群组,而是应该通过制定运营规则、建设社群文化、保证输出、分享交流等多种方式为社群持续运营带来能量、价值,以此来进行社群维系,增加社群的粘性。



在当今营销环境下,户外品牌面临着渠道变化、消费者诉求变化、数据变化等诸多挑战,实现品牌数字化转型必然是大势所趋。品牌在提供高质量产品和服务的前提下,如何做好品牌数字化的探索和优质内容的升级,是大家需要积极探索与学习的新课题。


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