随着数据和人工智能技术的升级变革，品牌也进入了全新的营销语境。在如今的移动互联网时代，市场营销的三大基石：媒体、渠道、用户，都发生了根本性的变化：

“过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的；今天的媒体是互动、开放、低成本、高效精准的。过去的渠道是实体的、单向的，铺货量决定销量；今天的渠道是虚拟的、互动的、甚至可以预售而不需要库存。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力；今天的用户是社群的、强势的、彼此相互影响。”

新零售数字化顾问 花椒/戚泰

2000年起，加入微软中国解决方案咨询服务部门。17年来，专注社群会员和商业的结合，创立社群新零售iBrand体系，聚焦健康运动生活方式的社群新零售产业，为10多家消费品牌提供新零售数字化，社群新零售等咨询服务和解决方案。

在此背景下，为了探索户外行业品牌营销的最新思路，我们有幸邀请到上海艾游文化传播有限公司（iYOYO）新零售数字化顾问花椒老师，为大家带来品牌营销数字化的内容分享，一同探讨如何实现全面赋能品牌营销。

数字化营销打造“流量明星”

随着移动互联网时代的到来，信息爆炸、资讯过度以及消费者诉求的变化，以至于原有的品牌传播效果被稀释。在这种形势下，品牌该如何利用媒体传播吸引消费者的眼球、提升品牌的传播效果呢？花椒老师对此进行了梳理：数字化营销分为三种方式：media buy（媒体购买）——品牌可以运用广告投放、软文、SEM（搜索引擎营销）等付费的方式进行媒体推广，类似于撒网捕鱼模式；  earn media（口碑媒体）——也可以通过自身优化来提高搜索抓取度，比如开发社交平台、利用社群宣传以及SEO（搜索引擎优化）等，类似于池塘养鱼模式，可培养品牌自己的用户群； exchange media（资源交换）——品牌或异业之间通过优势互补的合作，为各自的客户群带来福利，从而也达到品牌推广的目的。

面临市场数据碎片化速度逐渐加快的情况，品牌营销不再意味着单一地投放广告，把更多的预算投放在手机终端、社交网络平台、搜索引擎工具等数字营销渠道中，将带来传统营销更加精准的品牌曝光和产品转化。

全渠道商务抓取价值数据

花椒老师指出：线下零售效率低的重要原因之一是对消费者的数据掌握非常有限，不了解消费者。如果对消费行为追踪处于断层状态，就难以产生品牌与消费者之间的黏性。而门店数字化在给消费者提供价值服务的同时，正好可以潜移默化的采集客户数据，通过数据追踪用户与品牌的互动，来挖掘潜在人群，指导内容营销，以及感知市场热点，从而全面促进销售转化。

门店数字化时代，品牌可以选择“中心化”流量平台，平台在吸引庞大消费群体的同时会将其引流到其他店铺或品牌，例如天猫、京东等。优点在于平台与消费者之间的粘性较高，缺点在于对品牌商而言，消费者流失率也较高。同时，也可以选择“去中心化”流量平台，例如微信官方平台——可以充分控制C端社交和老客流量，实现对品牌的最大化保护。

另外一个重要的门店数字化体现就是“新零售”概念，品牌以移动互联网，社交媒体，现代物流为依托，通过运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的推广、流通与销售过程进行数字化升级，实现商品在线，服务在线，导购在线；通俗来讲就是以更多自由，更好体验，更高的效率来达成销售。

“新零售”在不同场景有不同的解释，比如美妆行业通过人工智能实时捕捉用户面孔进行试妆，搭配无人售货机售货，降低了占地和人工成本；生鲜行业通过互联网采集了解客户购买信息、地址等大数据，从而进行个性化推送，提高效率，这些都属于线上线下和现代物流深度融合的零售新模式。

会员服务提升品牌忠诚度

在同质化产品辈出、品牌信息爆炸的当下，以内容和服务为主的体验诉求占据了新消费诉求的大部分比例，会员维护成为了提升消费者对品牌忠诚度不可缺少的因素。随着社会环境和基础设施的变化，会员维护的运营方式也在改变。在非互联网时代，品牌倾向于通过call center、短信等传统模式展开与客户之间的联络，比较单向；在PC互联网时代，BBS线上论坛、品牌社区都是客户维护的主要手段，这种方式运营成本较低，属于双向互动；如今，依赖移动互联网，品牌可以通过线上社群（例如微信群、QQ群）实现了和客户之间的实时互动。

需要注意的是，社群运营并不单单只是将受众拉进某个群组，而是应该通过制定运营规则、建设社群文化、保证输出、分享交流等多种方式为社群持续运营带来能量、价值，以此来进行社群维系，增加社群的粘性。

在当今营销环境下，户外品牌面临着渠道变化、消费者诉求变化、数据变化等诸多挑战，实现品牌数字化转型必然是大势所趋。品牌在提供高质量产品和服务的前提下，如何做好品牌数字化的探索和优质内容的升级，是大家需要积极探索与学习的新课题。

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