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 黑五暂停营业?美国最大户外零售商REI在搞什么

2018-12-06 18:39:01

在美国,黑色星期五是感恩节后的第二天,和中国的双11一样,消费者会在这一天大肆消费,而商家也会疯狂打折,这一消费习惯在美国已经持续了15年之久。

据统计,今年的“黑五”期间美国线上销量创下62.2亿美元的新纪录,而根据此前的预测,线上线下的总销售额将会达到23亿美元。

 

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但美国最大的户外和体育用品零售商REI却将在这一天暂停营业。REI希望说服消费者开始新的黑色星期五传统,鼓励人们走出户外,不要花时间在购物上。它已经成立了一个名为“OptOutside”网站,提供大量的徒步、滑雪以及其他户外活动的信息。REI还鼓励其他公司加入这一行列,一起抵制“黑色星期五购物狂潮”。

 

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2015年“OptOutside”首次被提出,当年REI品牌的曝光度一下子得到了7000%,吸引了67亿的媒体曝光,超过140万的受众响应了号召走出家门参与户外运动,超过150家企业和组织宣布加入REI的倡导,在“黑五”这天关门闭店,上百个国家公园在这一天免费对外开放。

过去三年,OptOutside”总计吸引了超过1500万消费者和700家企业和组织参与。

在第四个年头,这项活动最初的新鲜感和引发参与狂热已经有所冷静,但是参与度和关注度依然在稳定上涨,参与的合作伙伴以及国家或者州立公园数量也持续增长。

 

这样的意图很好,但是REI为什么肯舍弃黑色星期五当天巨大的销售额呢?

 

REI的会员模式

 

REID 会员模式和一般的零售商不一样,顾客都是付费会员,而且这家零售商平时促销的力度就很大,并不是很依赖黑色星期五这样的短期促销。此外,会员模式使得REI对顾客有着很强的吸引力,并不会因为黑色星期五当天不促销就转投其他品牌。REI的会员可依照每年的消费金额,得到相应的分红金(refund)REI全年的盈余至少有85%会回馈给会员。

 

黑色星期五黑色星期五实际上已经成为一个更长的消费时段,而不仅仅是黑色星期五当天,甚至整个11月、12月都有促销活动。对于REI来说,黑色星期五当天的损失完全可以在其他时间弥补回来。

 

极具价值的品牌传播事件

 

品牌传播在黑色星期五当天暂停营业,这件事情本身就是一个极具价值的品牌传播事件。与黑色星期五一天的“损失”相比,这一事件的传播给REI带来更多的顾客认同感和销售机会。尤其是在黑色星期五这种零售商集体促销的时间段,一个零售商要付出多少营销成本才能上头条?

 

阶段性消费热潮的身不由己

 

作为一个阶段性的消费热潮,黑色星期五和双11这样的“节日”是零售商推动起来的,当然消费者也是有很大的需求。在这样一个时间点上,普通消费者会拿出更多的资金和精力来关注消费,而零售商则会推出更多的折扣让消费者得益。

 

看起来这是一个完美的结合点。不过,这种集体打折降价销售的方式并不是零售业应该有的长期状态。当这种方式达到某种程度时,就很难有太大的价值了。

 

从消费者的角度来看,零售商铺天盖地的促销让他们产生了很多不在计划内的消费,而且就像REI所说的那样,这种消费实际上让很多消费者形成了一种糟糕的购物心理。

 

从零售商或者品牌的角度来看,打折和降价能够带来更多的销售额,也可以清理库存和过季产品,但是对大部分品牌来说,打折和降价永远带不来品牌价值和辨识度的提升。在这样一个日子里,再多的折扣也会消失在铺天盖地的狂热之中。

 

但是,无论零售商还是消费者,都在这个时间段身不由己,即使他们也很清楚这其中的问题。商家和品牌商显然担心缺席这一盛会将丢失客户和大量的销售额,而普通消费者则是担心错过打折的好机会。这也正是REI宣布黑色星期五暂停营业带来极大关注的原因所在。

 

传统营销思维的束缚,也许会让我们越走越难,逆向思维,有时候会有意外收获!面对新零售的冲击,面对新媒体的爆流,亚展已经在改变,现在,轮到你了......


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本文为亚展原创文章,转载请注明出处

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 黑五暂停营业?美国最大户外零售商REI在搞什么

2018-12-06 18:39:01

在美国,黑色星期五是感恩节后的第二天,和中国的双11一样,消费者会在这一天大肆消费,而商家也会疯狂打折,这一消费习惯在美国已经持续了15年之久。

据统计,今年的“黑五”期间美国线上销量创下62.2亿美元的新纪录,而根据此前的预测,线上线下的总销售额将会达到23亿美元。

 

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但美国最大的户外和体育用品零售商REI却将在这一天暂停营业。REI希望说服消费者开始新的黑色星期五传统,鼓励人们走出户外,不要花时间在购物上。它已经成立了一个名为“OptOutside”网站,提供大量的徒步、滑雪以及其他户外活动的信息。REI还鼓励其他公司加入这一行列,一起抵制“黑色星期五购物狂潮”。

 

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2015年“OptOutside”首次被提出,当年REI品牌的曝光度一下子得到了7000%,吸引了67亿的媒体曝光,超过140万的受众响应了号召走出家门参与户外运动,超过150家企业和组织宣布加入REI的倡导,在“黑五”这天关门闭店,上百个国家公园在这一天免费对外开放。

过去三年,OptOutside”总计吸引了超过1500万消费者和700家企业和组织参与。

在第四个年头,这项活动最初的新鲜感和引发参与狂热已经有所冷静,但是参与度和关注度依然在稳定上涨,参与的合作伙伴以及国家或者州立公园数量也持续增长。

 

这样的意图很好,但是REI为什么肯舍弃黑色星期五当天巨大的销售额呢?

 

REI的会员模式

 

REID 会员模式和一般的零售商不一样,顾客都是付费会员,而且这家零售商平时促销的力度就很大,并不是很依赖黑色星期五这样的短期促销。此外,会员模式使得REI对顾客有着很强的吸引力,并不会因为黑色星期五当天不促销就转投其他品牌。REI的会员可依照每年的消费金额,得到相应的分红金(refund)REI全年的盈余至少有85%会回馈给会员。

 

黑色星期五黑色星期五实际上已经成为一个更长的消费时段,而不仅仅是黑色星期五当天,甚至整个11月、12月都有促销活动。对于REI来说,黑色星期五当天的损失完全可以在其他时间弥补回来。

 

极具价值的品牌传播事件

 

品牌传播在黑色星期五当天暂停营业,这件事情本身就是一个极具价值的品牌传播事件。与黑色星期五一天的“损失”相比,这一事件的传播给REI带来更多的顾客认同感和销售机会。尤其是在黑色星期五这种零售商集体促销的时间段,一个零售商要付出多少营销成本才能上头条?

 

阶段性消费热潮的身不由己

 

作为一个阶段性的消费热潮,黑色星期五和双11这样的“节日”是零售商推动起来的,当然消费者也是有很大的需求。在这样一个时间点上,普通消费者会拿出更多的资金和精力来关注消费,而零售商则会推出更多的折扣让消费者得益。

 

看起来这是一个完美的结合点。不过,这种集体打折降价销售的方式并不是零售业应该有的长期状态。当这种方式达到某种程度时,就很难有太大的价值了。

 

从消费者的角度来看,零售商铺天盖地的促销让他们产生了很多不在计划内的消费,而且就像REI所说的那样,这种消费实际上让很多消费者形成了一种糟糕的购物心理。

 

从零售商或者品牌的角度来看,打折和降价能够带来更多的销售额,也可以清理库存和过季产品,但是对大部分品牌来说,打折和降价永远带不来品牌价值和辨识度的提升。在这样一个日子里,再多的折扣也会消失在铺天盖地的狂热之中。

 

但是,无论零售商还是消费者,都在这个时间段身不由己,即使他们也很清楚这其中的问题。商家和品牌商显然担心缺席这一盛会将丢失客户和大量的销售额,而普通消费者则是担心错过打折的好机会。这也正是REI宣布黑色星期五暂停营业带来极大关注的原因所在。

 

传统营销思维的束缚,也许会让我们越走越难,逆向思维,有时候会有意外收获!面对新零售的冲击,面对新媒体的爆流,亚展已经在改变,现在,轮到你了......


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